百年凯宾斯基，正在被全球业主抛弃。 领域 | 酒店业 栏目 | 商业观察 01 昨晚，全球旅业媒体Skift曝出凯宾斯基酒店集团高层震荡。 曾被寄予厚望的首席执行官芭芭拉·穆克曼，在任职近两年半后已经离任，与她同时出现在报道中的，还有多名集团核心高管。 据多位消息人士透露，首席财务官德雷克与首席人力资源官拉甘已经离开公司，首席发展官文斯特拉和首席品牌官比菲也已离任，首席商务官马西莫·布兰卡莱奥尼则已提交辞呈，是否正式离职尚不明确。 牵涉六名核心高管的人事震荡，可谓触及了凯宾斯基转型团队的中枢，多个承担品牌重塑任务的关键岗位都卷入其中。 截至报道发布，离职原因仍存争议，凯宾斯基酒店集团未对Skift提出的详细问题作出回应。 值得一提的是，离职名单上的部分高管，甚至还没来得及度过完整的任职周年，比菲的任命公告发布于去年10月20日，距离此次离任报道恰好差一天满年。 文斯特拉也在去年9月才获任首席发展官，当时，集团在任命公告中明确提出，要向超奢市场进一步发展。 去年8月，穆克曼接受采访时，曾谈起自己聘请罗盛咨询重组领导团队的经历，她将如此大规模的人员调整比作换心手术，并表示对结果非常满意。 从那次采访到现在，只过去了14个月，参与凯宾斯基转型的多名负责人已经离场。 同样在今年，凯宾斯基在中国市场最先暴露出溃退危机，一年之内多家门店易主。 今年7月，有媒体发现，雁栖湖畔的北京日出东方凯宾斯基酒店已经更名，酒店工作人员此后证实，业主没有续约，但酒店仍在正常经营，以北京日出东方酒店的名字继续营业。 北京日出东方酒店/旅界实拍 再往前看，长沙顺天凯宾斯基已于去年12月底换牌威斯汀，大连的同品牌饭店也在今年初改挂铂尔曼，今年2月，上海静安凯宾斯基全套房酒店则加入洲际旗下的洲至奢选。 类似变化也出现在欧洲市场。 今年2月，美诺接管了斯洛文尼亚的波尔托罗日宫殿酒店，以及克罗地亚的亚得里亚伊斯特里亚度假酒店，两家原凯宾斯基酒店的共同业主MK Group同时宣布计划投入2000万欧元升级物业。 前者计划加入美诺旗下的Minor Reserve Collection，后者则将转为安纳塔拉，业主对酒店的投入仍在继续，下一阶段的经营已经交给其他管理方。 穆克曼2024年上任时，凯宾斯基披露的规模为36个国家82家酒店，今年9月，集团官方新闻稿中的数字变成了33个国家74家酒店及公寓。 今年4月接受德国酒店媒体采访时，穆克曼解释，集团主动退出了不符合超奢定位的酒店，调整尚未结束。 半年后，凯宾斯基仍在等待转型成果，主导转型的CEO已被曝离开。 02 被曝卸任的穆克曼，曾长期在银海邮轮任职，也有地中海邮轮的工作经历。 入主凯宾斯基后，她陆续引入银海旧部，将奢华邮轮的产品设计与经营思路带进酒店体系。 她曾表示，邮轮上每处空间都经过精细设计，酒店也应具备同样严密的产品设计机制，为此，她在凯宾斯基组建了专门的产品团队。 今年8月，德国慕尼黑凯宾斯基推出新的城市体验产品，客人可以走进宁芬堡瓷器工坊，也有机会跟随足球名宿马特乌斯晨跑。 穆克曼随后强调，她希望通过完整的旅行体验，让客人为凯宾斯基支付更高房价。 客观说，凯宾斯基管理层大刀阔斧的改革，并未击中酒店业主们的真实经营痛点。 这些年，万豪、希尔顿、洲际、凯悦依托庞大的会员体系全球加速铺店，持续扩大渠道优势，文华东方、四季、瑰丽等又牢牢占据生活方式高地。 创立129年的凯宾斯基处于尴尬中段，既难维持顶奢物业的稀缺溢价，又缺乏鲜明的个性表达，失去光环庇护的硬件设施逐步老化后，让许多挂牌数十年的老店陷入客流瓶颈。 事实上，凯宾斯基集团内部对品牌定位的反思早已开始。 去年8月，The CEO Magazine在专访穆克曼时写到，过去在中国的扩张稀释了凯宾斯基的奢华定位。 也就是说，凯宾斯基酒店门店数量在全球萎缩背后，欧洲历史名店积累的声望，根本无法自动转化为房价溢价，消费者对该品牌更难形成稳定预期。 更深层次的危机则是全球经济收敛，让不差钱的业主们也开始精打细算起来。 当高端酒店投资回报周期被大幅压缩，手握重金的资产方必须精细核算每笔支出与产出，面对每年高额管理费与系统维护成本，管理公司能否带来持续稳定的现金流成了核心考核标准。 凯宾斯基客源输送能力的短板让合作裂痕愈发明显，反观万豪、洲际和希尔顿各自拥有数亿忠诚会员，构筑起封闭且高效的直销网络。 凯宾斯基依托的GHA全球酒店联盟属于松散联合体，积分权益与直客导流效率很难抗衡头部酒店集团。 大连业主选择改投定位略低的雅高铂尔曼，上海物业挂牌洲际旗下新牌，不难看出他们对客房入住率与直客订单的渴望。 商旅市场需求收紧的周期里，全球业主宁愿牺牲所谓的纯正欧洲血统，也要换取更强大的后台分销引擎。 而缺乏自我造血与抗周期能力的品牌，面对愈发精明的投资人再难讲述动听故事，高管撤离只是把